¿Te hacen sentido las cifras de PwC?, pregunté a seis ejecutivos de periódicos de paga y gratuitos en Sinaloa, Jalisco y la Ciudad de México y a un par de inversionistas de la industria de medios. Las respuestas mostraron las distintas experiencias por entidad y segmento, aunque la mayoría dijo que sí: que en general ha visto crecer la circulación incluso en mayor proporción a lo que muestran las figuras de PwC, sobre todo por la apertura de nuevas plazas, y observa un descenso pronunciado en la facturación por publicidad impresa y crecimiento en publicidad digital.

Entre 2013 y 2016, el sector sumó casi 200,000 unidades a la circulación, de acuerdo con datos del Padrón Nacional de Medios de la Secretaría de Gobernación. Para PwC, la cifra es mucho mayor: en los últimos cinco años se agregaron casi 750,000 unidades diaria y se espera que se agregue un número similar en los próximos cinco años. “Los tirajes de los impresos han subido. Aunque suene insólito. Han nacido más periódicos en estos tres años que los que han cerrado”, me dijo uno de los ejecutivos. México se convertirá en el segundo mercado de mayor crecimiento en circulación de periódicos impresos después de China, pronosticó Roberto Martínez, socio líder de Tecnología, Comunicaciones y Entretenimiento de PwC en México.

PwC México. Circulación y publicidad de periódicos. Ingresos vienen de la publicidad.

Para otro directivo consultado, la caída de la circulación de su cabecera insignia se detuvo en 2016 y durante este año ha visto crecer el tiraje de los impresos populares de la compañía. “Suben, poco, pero suben constantemente”, me dijo. Una situación similar vive otra marca con sede en la Ciudad de México: “Seguimos creciendo porque abrimos nuevas plazas, pero no aumentamos ni disminuimos en donde ya estábamos, se mantiene igual”. Sólo dos de los ocho consultados presentaron experiencias distintas. 1: “En mi caso no me cuadran para nada las cifras, porque la estrategia ha sido la inversa: ‘subsidiar’ la circulación para asegurar la publicidad”, dijo un directivo de un medio generalista. 2: “Con nosotros la publicidad sigue generando más que la circulación y las suscripciones, y por mucho”, dijo un directivo de un periódico de nicho.

Las figuras de PwC para México muestran un comportamiento contrario a lo que ocurre en la industria estadounidense, donde 2 de cada 3 dólares ingresados por las compañías proviene de la publicidad, según números del Pew Research Center. En los mejores años para la industria en Estados Unidos, 2005 y 2006, los periódicos llegaron a ingresar 5 de cada 6 dólares por concepto de venta de publicidad. Las cosas han cambiado y la tendencia indica que en poco tiempo los ingresos por circulación serán superiores a los de publicidad, pero con menor número de unidades en distribución: desde 2012, las cabeceras estadounidenses han reducido su tiraje a un ritmo de -4.8% promedio anual; pasaron de 88.2 millones de unidades en 2012 a 72.4 millones en 2016, según datos del Pew.

PwC México. Circulación y publicidad de periódicos. Más unidades en circulación, según el Padrón Nacional de Medios.

La migración de un modelo basado en la publicidad hacia uno que tiene a los lectores como la principal fuente de ingresos está reformulando los principios de la industria, dijo Vincent Peyrègne, director de la organización mundial de periódicos (la WAN-IFRA). Esto obliga a las compañías periodísticas a fortalecer los lazos con sus lectores y ofrecer productos y servicios que generen lealtad a las marcas. “Nos encontramos en un momento crucial y más que nunca debemos enfocarnos en nuestras audiencias, en producir contenido de alta calidad que conecte con ellas”, dijo Peyrègne en la reunión anual de la organización, en junio pasado en Durban, Sudáfrica.

Las profecías son peligrosas, advirtió Melisandre a Daenerys. Los pronósticos sobre la muerte de los periódicos impresos, por lo menos para México, han estado equivocados. El invierno aún no ha llegado, aunque el clima obliga a la industria a poner al lector en el centro del negocio.

PwC México. Circulación y publicidad de periódicos. La publicidad impresa pierde brillo.

PwC México. Circulación y publicidad de periódicos. Más ingresos digitales en año electoral.

PwC México. Circulación y publicidad de periódicos. Variación anual por columna.

(*) Editor de El Economista en línea.