Por Bárbara Yuste(*)

La semana pasada tuve la ocasión de compartir almuerzo con Noelia Fernández, directora general de Desarrollo de Negocio y Transformación Digital de Prisa, responsabilidad que asumió en marzo de 2015 después de una larga etapa al frente de diferentes puestos en Yahoo.

Durante nuestra conversación, Noelia Fernández desvela las claves del proceso de transformación digital que está afrontando Prisa, el cual responde, según explica, al cambio en el hábito de consumo de información de los lectores y en cómo los jóvenes interactúan con las tecnologías para acceder a esa información. “El País ya no solo hace texto, sino que hace audio, vídeo… ya no nos podemos limitar a un formato. Tenemos que contar las historias de la manera más correcta”. Y, además, “debemos hacerlo pensando en que el contenido no se va a consumir a través de un producto que controlas como antes, sino sabiendo que el 80% del contenido hoy se consume en un entorno que los medios no controlan, como es el caso de las redes sociales”.

Fernández indica que el proceso de producción y distribución ha cambiado radicalmente y, por ello, es imprescindible desarrollar “no una estrategia digital, sino una estrategia en el mundo digital”. En Prisa, asegura, “estamos trabajando en una serie de pivotes críticos en la transformación como es la orientación a los datos como una medida para conocer con más detalle cómo los usuarios acceden y utilizan la información, así como dónde y en qué contexto”. Otro de los factores clave está vinculado a la experiencia y la concepción del producto. “Ya no tienes un producto único, sino un flujo muy líquido que varía en cada usuario prácticamente a diario”, afirma. Es imprescindible entender el uso que le dan los lectores a un contenido para diseñar el producto informativo.

En tercer lugar, se sitúa la tecnología, que, como bien dice, es diferente a la que “hemos estado invirtiendo y desarrollando en los últimos años”. Por un lado, se trata de una tecnología mucho más flexible, más basada en entornos que permiten tomar decisiones muy rápidas. Esa tecnología ha venido impuesta por lo que denomina como “pure digital players”, esto es, Google, Facebook o Amazon, entre otros, “que trabajan en entornos y con volumetrías tan brutales que permiten a éstos procesar millones de interacciones en tiempo real al coste de infraestructuras más bajo posible”. Sobre este particular, Fernández apunta que en Prisa “estamos haciendo un replanteamiento tecnológico donde es muy importante entender cómo flexibilizamos el proceso de construcción de producto y de creación de contenido para obtener versatilidad (dónde y cómo se publica, qué se consume y que no…)”.

Estos cambios que se están introduciendo en el proceso de producción del contenido conlleva la incorporación de perfiles nuevos, pero también la alianza con partners estratégicos y jugadores globales y, por ello, El País, buque insignia del grupo, ha participado en los pilotos que ha llevado a cabo Facebook con Instant Articles o está involucrado en la Digital News Initiative (DNI) de Google, entre otros proyectos.

Para Noelia Fernández, el reto es complejo porque el sector de los medios ha de gestionar el proceso de transformación digital a mayor velocidad que otras industrias. Los cambios en este ámbito son muy rápidos. “Esto es un tsunami más que una segunda o tercera oleada digital y, es más, lo que está por venir es incluso más radical que lo que hemos visto hasta ahora”, agrega.

Las barreras más fuertes de eliminar 

Lo más complicado, según dice, es asumir que la manera de trabajar ha cambiado radicalmente, que se precisa un aprendizaje continuo y que es necesario juntar perfiles experimentados en un ámbito y otros más juniors o experimentados en otras tareas. A esta dificultad, que está relacionada con lo que se da en llamar cultura digital, hay que sumar otras propias del momento que se vive en España, con una crisis económica de fondo y con un sector de los medios que ve cómo bajan de forma acelerada la venta de ejemplares y las suscripciones.

Llevar a cabo todos los cambios que se demandan con una estructura nada ligera, una obsolescencia tecnológica y modelos muy apalancados en los antiguos es un movimiento costoso, porque, como reconoce, “no puedes dejar que el barco se hunda porque de ahí te vienen tus ingresos”, pero a la vez tienes que apostar e invertir en la transformación digital. “Es muy complejo gestionar esto y requiere mucho liderazgo de la parte más alta de la organización”, pero también del resto de personas que la integran.

Este tipo de barreras a las que han de hacer frente las empresas tradicionales no afectan a la evolución de los líderes en el entorno digital. Es el caso, señala, de compañías como Yahoo, que de repente han visto cómo su modelo se deterioraba (a pesar de que aún conserva un millón de usuarios, añade). La diferencia es que estas empresas han asumido desde siempre que su liderazgo dura poco y que solo se puede mantener si adaptan su modelo continuamente. Pero este es un valor del que carecen las organizaciones más tradicionales, que además han de afrontar el proceso con muy poco tiempo.

 (*)Directora de Comunicación de Adigital, Responsable de Proyectos, Expansión y Comun. de bez.es y profesora de Periodismo. Este es su LinkedIn, donde se publicó inicialmente este artículo.