Por Bernardo Gutiérrez  (*)

Ya no existen marcas, sólo las plataformas sociales. Ahora (casi) no hay informaciones exclusivas, sólo  conversaciones. No existe el marketing, apenas estrategias sociales. Cuando Tim O’Reilly habló por primera vez en el 2004  de la Web 2.0  pocos entendieron aquello de la cooperación y participación.  Google había cambiado la forma de buscar cosas. Wikipedia ya estaba caminando. Los blogs comenzaron a ser más relevantes gracias a plataformas como WordPress o Blogger . Orkut y Facebook abrían nuevas formas de relaciones. Y por primera vez, durante los atentados de Londres de julio de 2005, los usuarios llegaron primero: enviaron a la prensa las primeras fotografías y videos de la masacre. La World Wide Web ya era algo diferente a aquella que inventó Tim Berners-Lee   en 1991 .

Lo que más me llamó la atención, siete años después de la proclamación del mundo 2.0 es que muchas marcas, medios de comunicación e instituciones no han entendido nada.  Cuando se habla de  Web 3.0  (una mezcla de datos enviados por sensores, personas vinculadas con el territorio y la web semántica) o  squared web   (geolocalización,  cloud computing , realidad aumentada, una fusión híbrida del ciberespacio y realidad) todavía existen marcas con un comportamiento 1.0. ¿Tiene sentido generar contenido vertical sin contar con los usuarios? ¿Tiene sentido cerrar las puertas de la participación?

El principal error es considerar que Facebook, Twitter, MySpace o Google + son sinónimo de redes sociales, y no meras herramientas o aplicaciones.  Lo importante no es la red, la herramienta. Lo importante es la comunidad.  Meg Pickard, jefe de redes sociales del periódico británico The Guardian , escribió recientemente un artículo titulado  Power to the people. 

Meg, antropóloga, tiene muy claro el papel de los nuevos medios de comunicación: “La plataforma nos pertenece a nosotros, pero la conversación es de todos”. Meg entiende perfectamente que el tan hablado social media , más que una suma de herramientas, es una actitud.  The Guardian construye las noticias con la ayuda de los lectores. Estimula la conversación. Y crea plataformas de participación, como la que permitía investigar los gastos de los parlamentarios. The Guardian  entendió la esencia del 2.0: la  inteligencia colectiva  de la que tanto habla el pensador Pierre Lévy es inmejorable. La comunidad es superior al individuo.  Así que The Guardian escucha tanto como habla. Y no falla: los lectores de The Guardian encontraron en cuestión de horas la corrupción de sus políticos a través de la plataforma creada por el periódico. Los periodistas del diario habrían tardado semanas.

Power to the people. Las redes son caminos, herramientas, espejos. Sin embargo, las comunidades deben estar construidas de manera orgánica.  El diario español  20 minutos , por ejemplo, publica en Internet todos los días una “pizarra” de las cuestiones en discusión con el director (en este caso  el ejemplo del día de la muerte Gaddafi ). Los lectores participan, critican, aportan ideas.  El País  ha creado una red social propia,  Eskup, que aunque no es del todo horizontal  permite que lectores y periodistas interactúen. The New York Times  creó la categoría de  trusted commeters  para los lectores más activos. Nintendo, con el plug in Meetup.com, incentiva que los usuarios se encuentren semanalmente en las ciudades.  Fiat co-creó un modelo de automóvil con los usuarios, el  Fiatmio . Y la compañía Local Motors  fue más allá: diseña  coches con crowd sourcing (los usuarios los diseñan). En otras palabras: cede a los usuarios la responsabilidad del proceso.

El estadounidense Jeff Jarvis, autor del blog  Buzzmachine  y del libro  ¿Y Google cómo lo haría?  es una de las personas que mejor entiende la filosofía 2.0. Los medios de comunicación, las marcas, los gobiernos y las instituciones que todavía producen contenido verticalmente y utilizan las redes como herramientas de propaganda y se sienten superiores a las comunidades deberían comprender algunas frases redondas de Jeff Jarvis:

-Haz lo que mejor sepas hacer en tu propio sitio. Y enlaza el resto.

-Únete a la red. Sé una plataforma. Piensa distribuidamente. 

-Escucha. 

-Sé sincero. Ser transparente. 

-Confía en la gente. Tus clientes son tu mejor agencia de publicidad. 

Power to the people. Herramientas para la comunidad.  Nosotros somos el medio, como escribió Dan Gillmor, uno de los gurús de 2,0.  Para terminar, me gustaría destacar un ejemplo de la agencia brasileña  Colmeia TV  que resume perfectamente el espíritu 2.0. Colmeia, en lugar de desarrollar una campaña publicitaria para la liga de fútbol  2010 Petrobras Brasileirão , hizo algo más. Cambió el ángulo. Decidió hacer un documental para cada hinchada de cada equipo. Crearon una plataforma. Dieron voz a la comunidad . Y luego, soltaron  el resultado (documentales cortos) en las redes.  Power to the people . Contenido compartible para la comunidad. 

 (*) Es periodista, escritor, consultor de medios y apasionado por las TICs. Su trabajo ha aparecido en medios como El País, La Vanguardia, 20 Minutos, Esquire, Playboy, La Repubblica (Roma), National Geographic o Der Tagel Spiegel. Es Founder y CEO de Futura Media, consultora internacional de estrategias digitales que busca puentes entre las redes y el territorio en el mercado iberoamericano, con sede en São Paulo.