Demasiadas expectativas hay sobre el puesto de Community Manager. Redacciones y empresas evalúan tener uno, o se las arreglan para colocar a alguien al frente de las redes sociales de la organización pensando erróneamente que un CM es el que twittea y tiene muchos amigos en Facebook.

Ubaldo Lescano es uno de los profesores del próximo  Diplomado en Community Management que dictará la UPC en Lima, Perú. Actualmente es  Gerente de Operaciones en Bloodzone.net, la principal comunidad virtual de entretenimiento digital en el Perú. Conversamos con él sobre Community Managers, sus errores, estrategias y responsabilidades.

Se habla mucho de  los Community Managers, pero ¿cuáles son sus responsabilidades?

Te puedo decir que la responsabilidad de un Community Manager no es conocer herramientas como Twiiter y Facebook y estar todo el día en ellas. Si bien es parte de sus conocimientos, no es ni el 1% de lo que debe conocer. El CM debe ser capaz de trabajar con su comunidad virtual y hacerla crecer, pero en base a objetivos y estrategias. El CM debe estar alineado a una dirección mayor de marketing digital, ya que el engagement va a estar de acuerdo a los objetivos globales, y eso va de la mano con las herramientas que se le puede dar para lograr ese acercamiento con la comunidad digital y afianzar su lealtad. Su trabajo, adicional al de estar alineado con los objetivos macros de la empresa, debe proponer objetivos claros, alcanzables, medibles y reales, ya que finalmente, como cualquier empleo en cualquier empresa, debe tener objetivos y metas que cumplir para evaluar su desempeño. Sus responsabilidades son básicamente generar el engagement con su comunidad, identificar a los líderes de opinión, participar en todas las comunidades posibles para evaluar que se habla de la empresa/producto/servicio, sea positivo o negativo.

¿Cómo debe trabajar?

Debe premiar  la lealtad de los seguidores, debe saber quiénes son los usuarios que participan más en la comunidad para fidelizarlos, así como tratar toda crisis con altura. Tiene que identificar a los usuarios “complicados” para tratar de ganárselos. Y centrándonos un poco más en el ideal de lo que debería ser una responsabilidad tenemos que debe contribuir a la estrategia online de la empresa, ya que él conoce donde se debe maximizar el punto de contacto y hacerlo una experiencia satisfactoria. Su puesto debe ser ejecutivo y no operativo, sobre todo porque muchas de sus decisiones o sugerencias deben ser escuchadas por sus pares dentro de la organización. Algo que aclarar es que el CM no sólo esta asociado a Social Media: es la persona que administra cualquier comunidad digital, sea un foro de discusión o un blog de alto tráfico con un alto ratio comentarios.

NO SE ENTIENDE EL PODER DE LAS REDES SOCIALES Y SU VIRALIDAD

Se está recurriendo mucho a los practicantes para este puesto… ¿Por qué las empresas -entre ellas medios- pretenden ahorrar dinero en un puesto de tal responsabilidad?

Viene por un tema de desconocimiento. Las empresas no entienden el poder que tienen las redes y su viralidad, simplemente ingresan a las redes porque “hay que estar”, pero no lo hacen de manera seria con una estrategia atrás. Simplemente ven la forma de estar. Pueden tener un buen diseño, una excelente plataforma o excelentes desarrollos digitales, sin embargo, su punto crítico siempre será aquella persona que es el nexo entre el mundo real y el mundo virtual. Si se decide ahorrar dinero en ese puesto es simplemente porque no comprendieron o no supieron el motivo real de estar en el mundo digital. Estar en el mundo digital es tener un acercamiento a las comunidades digitales, algo que nunca se ha visto anteriormente.

 EL COMMUNITY MANAGER DEBE ESTAR EN LA EMPRESA

Tenemos una cadena de errores que a menudo son expuestos y satanizados en Twitter o Facebook. ¿Qué está pasando?

Sucede que siempre la cadena se rompe por el lado mas débil. Si la gerencia no comprendió bien el por qué de estar en las redes sociales y la importancia de éstas, pues el presupuesto que   asignará será reducido y, por ende, se tendrá una persona inexperta y que aprenderá de los errores con LA  marca. Por otro lado, también está el tema del criterio: muchos errores suceden por la falta de este. Al ser gente muy joven e inexperta en el mundo profesional es normal que los errores se cometan con frecuencia. Otro motivo es que se terciariza este servicio, grave error a menos que desees que tu marca sea objetivo de entrenamiento. Un CM debe vivir, respirar, dormir  y comer el servicio y/o producto, debe conocerlo a fondo, tanto sus debilidades como sus fortalezas, ya que todas sus respuestas serán públicas y a la vista de cualquier persona. En mi opinión, esta persona debe pertenecer a la empresa, debe conocer los valores, la misión y visión, así como la cultura de la organización. Si se decide que es mejor tercerizar, pues esta persona debe estar dentro de la empresa, “in house” como se dice. No puede trabajar remotamente, sobre todo porque debe tener contacto directo y fluido con muchas áreas de la empresa para resolver dudas, preguntas o quejas. Tiene que tener una comunicación ágil con Servicio al Cliente, Ventas, Marketing, Legal, entre las más importantes. Poner una persona para que practique con semejante responsabilidad y si le sumamos que muchos manejan varias empresas, pues es lógico que en algún momento comentan algún error.

¿Qué debe hacer un CM cuándo se equivoca? ¿Borrar el error y pedir disculpas es lo más recomendable, o se debe mantener el error y pedir disculpas?

Las acciones del CM van a ir de acuerdo a la estrategia o las políticas de engagement de la empresa. Puede elegir borrar cualquier comentario negativo, puede  elegir responder sólo lo positivo o simplemente no responder nada. Puede escoger también ser sólo un canal de promociones donde no hay feedback, solo publicación de campañas u ofertas unas tras otras. Ahora, si una empresa decide realizar un trabajo de engagement, pues el CM debe ser una persona tolerante a las críticas y lo suficientemente madura para soportar a los usuarios “complicados”, ya que él es el embajador de la marca, sus aciertos serán las respuestas de la marca, así como sus errores. El CM debe, en principio, responder TODO, sea positivo o negativo. Si es negativo inclusive debería ser más proactivo para manejar una posible crisis. Un CM que resuelve problemas es más valorado que uno que sólo se preocupa de hablarle a los que dicen cosas positivas. Toda queja es una oportunidad de mejora. Si tienes a 100 personas, de las cuales 80 se quejan por lo mismo, solucionar ese problema implicaría tener un 80% de satisfacción. Por eso es importante su compromiso con la marca o empresa. Una de las funciones del CM es indicarle a la gerencia donde se está fallando y que criticidad tiene para que esta tome cartas y destine presupuesto para superarlo. Una empresa que no ve esa oportunidad y piensa que todo sale en los focus esta destinada a perder a su CM, el cuál se verá desmotivado al ver que por más que trate de ayudar, nunca van a solucionar los problemas de su comunidad.

¿Dónde se capacita un Community Manager?  

Actualmente no existe en el Perú un lugar donde se capacite a un CM, sin embargo, la UPC ya lanzó el diplomado de Community Manager, el cuál esta orientado a personas con poder de decisión dentro de sus organizaciones para que comprendan lo que realmente debe ser un CM. Eso ayudará mucho al mercado ya que mientras en USA el promedio anual que gana un CM es entre 40,000 y 80,000 USD, aquí el sueldo promedio es sumamente bajo. Es decir, 18,000 soles anuales promedio (6,500USD anuales), sin mencionar la rotación que tenemos actualmente debido a que en su mayoría son practicantes o recién egresados.

¿Qué profesión debe tener? ¿Qué conocimientos necesita?

La profesión de un CM actualmente no está definida bajo una profesión específica, pero si es necesario que la persona tenga una experiencia en estrategia, en proyectos y en Social Media. El mismo nombre de “manager” implica que esta persona debe planear, organizar, liderar y controlar todo lo relacionado de la empresa con la comunidad. Usualmente las empresas dejan este tema a especialistas técnicos o desarrolladores o inclusive a comunicadores que tienen una muy buena afinidad Online pero que carecen de experiencia estratégica debido a su formación o experiencia profesional. Usualmente las empresas dejan este tema a especialistas técnicos o desarrolladores o inclusive a comunicadores que tienen una muy buena afinidad online, pero que carecen de experiencia estratégica debido a su formación o experiencia profesional.