¿Cómo captar la atención de los consumidores en la era de lo efímero? Las marcas deben mezclar la intensidad de la experiencia con un halo de exclusividad, según un estudio realizado a 30 grandes compañías multinacionales por el área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca.

Cada vez son más las empresas que emplean ‘storytelling’ como videos (47%), webseries (3%), videos gamificados (12%) y eventos experienciales (28%).

Empresas de la talla de Coca-Cola, Alicorp, Backus AB InBev, Saga Falabella, 3M, Nestlé, entre otras, presentes en la península ibérica y/o en América Latina, emplean las tendencias más destacadas en los nuevos formatos narrativos y la importancia de los relatos en territorios.

El 52% de las compañías entrevistadas, considera que la cocreación de contenidos de las marcas con los usuarios será el formato de storytelling o storydoing en los próximos años, frente a un 29% que apuesta por los contenidos inmersivos (realidad virtual, aumentada, 360, etc.). El 19% que destaca el papel de las narrativas en directo como Snapchat o Instagram Stories como herramienta de creación de microcontenido instantáneo.

El estudio “Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias” analiza cómo en un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, el storytelling como técnica de comunicación parece una de las alternativas más plausibles a la hora de enganchar al consumidor. Más allá de la naturaleza del negocio, de si existe contacto directo o no con el consumidor final, las organizaciones creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte.

Esta tendencia imparable de generar nuevos contenidos y narrativas llevará a que el próximo año el 90% de las firmas iberoamericanas incorporarán el storytelling en sus estrategias de Marketing.

Según David González Natal, líder del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, “el renacer del storytelling es por lo tanto hoy en día un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”.

Carlos Llanos, responsable del área en Perú, desde donde participaron directores y gerentes de marketing de Alicorp, Backus AB InBev, Coca-Cola y Saga Falabella, detalla que la mayoría de los responsables de comunicación o marketing entrevistados para este informe, coinciden en que el núcleo de la utilidad del storytelling es que permite una mayor cercanía con sus grupos de interés: “La alusión a las emociones permite desarrollar la empatía con lo que se cuenta y transmite transparencia al humanizar el mensaje, pero además posibilita abordar inquietudes e intereses del otro”.

Hay una amplia variedad de factores que pueden afectar a la hora de contar historias y las compañías de este estudio consideran que el Big Data(64%) será una de ellas, mientras que la inteligencia artificial (18%) y los empleados como protagonistas (18%) también tendrán un espacio relevante en ese futuro narrativo.

La importancia de los relatos en los territorios

Según el estudio, hay quienes consideran haber logrado tener un relato específico en muchísimos territorios orgánicamente; otros, en cambio, confiesan haber hecho diversos esfuerzos para acercar a varias de sus marcas a territorios como la música, la moda, el entretenimiento, la sustentabilidad o la ecología, y haberse dado cuenta que la oportunidad no está asociada a la cantidad sino a la contundencia y la persistencia.

Así, independientemente de la estrategia de medición y análisis que se aplique, o el mayor o menor grado en que esto se haga, se pone de manifiesto al dar seguimiento a las conversaciones de los consumidores, entender las necesidades de los grupos de interés que se vinculan con la marca e incluso procesar como datos clave la información que maneja la fuerza de venta y a estos actores como fuente poderosa de información.

Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo, señala el estudio.