Un nuevo estudio solicitado por Ooyala, y realizado por la empresa de investigación británica MTM, muestra que la compra programática se está afianzando en el entorno del video premium en Estados Unidos y el oeste de Europa.

Este informe identifica los principales facilitadores del mercado y las barreras del crecimiento de la publicidad programática de video basándose en las entrevistas realizadas a ejecutivos de empresas de compra y de venta de publicidad y también a los principales anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria, editores y broadcasters.

MTM realizó entrevistas a ejecutivos y desarrolló foros y encuestas para conocer el estado de la compra programática a partir del punto de vista de cientos de participantes de la industria. Los resultados apuntan a que la industria se mueve hacia una nueva fase de crecimiento de la compra programática, en la cual el énfasis se centrará en la calidad, la transparencia, el control, la flexibilidad y la colaboración (un nuevo equilibrio entre editores premium, anunciantes y agencias)

DATOS

• Estados Unidos y el Reino Unido son los más avanzados en la adopción de la  compra programática, actualmente comercializan de manera programática el 25 % y el 23 % del video online respectivamente. Ambos países han crecido un 42 % anual en video online. Esto se debe en gran medida a que en ambas regiones se está experimentando una gran fragmentación de la audiencia y son conscientes de que la compra programática es un medio eficaz para alcanzar las audiencias de televisión pre-fragmentadas.
• Suecia ha visto aumentado un 59 % su tasa anual de vídeo online y un 12 % su comercialización de forma programática. Cuenta con el mayor crecimiento potencial, especialmente debido a que la audiencia sueca divide su tiempo de manera uniforme entre consumo de vídeo online y el visionado de televisión tradicional, mientras que en otros países el visionado tradicional de televisión se sitúa por encima del online hasta con el doble de su audiencia, o incluso más en algunos casos.
• Alemania es la región más rezagada del grupo, con solo un 9 % de compra programática hoy en día, y el crecimiento anual de vídeo online más bajo con solo un 28 %. Los encuestados sugieren que hay poco impulso  de la industria para efectuar el cambio ya que unas pocas empresas controlan la mayor parte del mercado premium de la región. Además, hay un rechazo notable a la hora de adoptar pujas en tiempo real (RTB) con el objetivo de preservar los modelos tradicionales.
• El crecimiento anual de video online en Francia se acerca al de Alemania con un 29 %.

Para estos actores, los videos de YouTube y Facebook son obstáculos para el crecimiento del negocio.

“Es evidente que la adopción de la compra programática varía dependiendo de las regiones, sin embargo, con independencia de la madurez del comercio programático en cada región, todos los ejecutivos concuerdan en que se trata del futuro de la publicidad en video online”, asegura Scott Braley, General Manager of Ad Tech de Ooyala.

“Este informe refuerza nuestra visión de que el mercado necesita un medio unificado e integral para la compra de inventarios premium desde una única ubicación, basados en los puntos de vista que aportan los datos, la elaboración de informes y la transparencia que demanda tanto el lado de la compra y como el de la venta”.

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@cdperiodismo

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