Por DonWeb.com

Exploramos esta tendencia sustentada en la plena interacción de los televidentes con los anuncios publicitarios, incluso por fuera de la clásica tanda comercial. Entre las excitantes posibilidades: sin salir de casa, comprar la ropa que viste el actor de una serie o el mobiliario que aparece en la pantalla. Se cree que durante el año en curso 25 millones de hogares podrían ingresar en esta modalidad.

Get Elastic, un sitio especializado en comercio electrónico, da cuenta de la ambigüedad que pende sobre el concepto T-Commerce. Resulta suficiente tipear el término en la caja de búsqueda de Google para caer en la confusión: los azulinos resultados entregan definiciones vinculadas al comercio táctil, la compra de productos a través de una tablet, incluso de transacciones vía Twitter. En fin, un abuso de la letra “t”. Aunque no se descarta la validez de aquellas acepciones, los entendidos en la materia explican que T-Commerce refiere al aprovechamiento de la televisión (de lo tangible y lo intangible que hay en el componente) para facilitar las transacciones a través de Internet. La ecuación incluye tablets, smartphones y redes sociales, como complementos y no protagonistas del movimiento.

Get Elastic recuerda una investigación emprendida por PayPal que dio cuenta, ya en 2011, del profuso interés de los televidentes ante la posibilidad de adquirir los productos y servicios que se promocionan en diversas pantallas, no solamente en la de sus dispositivos móviles. ¿No resulta atractiva, por caso, la posibilidad de hacer clic en un producto que aparece en la tanda comercial para hacernos con él? Hay más: gracias al T-Commerce sería posible comprar la ropa que viste el presentador de un noticiero, o hacernos del mobiliario que aparece en una novela. Para ser justos con la verdad sería necesario alterar la conjugación condicional de la frase anterior, pues aquella metodología de compra es ya un hecho factible.

EN MARCHA

De la mano de la agencia Delivery Agent, la marca Hennes & Mauritz fue la responsable de una campaña que la prensa internacional definió como vanguardista y que, a fin de cuentas, aparece como una muestra cabal del horizonte hacia el cual avanza el T-Commerce. En la tanda comercial de la más reciente edición del Super Bowl, la firma de moda presentó “David Beckham Bodywear”, un anuncio publicitario que permitió a los televidentes comprar en tiempo real prendas del carismático ex futbolista inglés. Cortesía de un sistema de reconocimiento automático de contenido (ACR, por sus siglas en idioma inglés), los usuarios compraron elementos exhibidos en pantalla haciendo clic en sus controles remotos o a través de sus móviles tras una configuración previa de aquellas terminales.

Si bien la tendencia aparece como vanguardista, desde Fox Business señalaron que Delivery Agent trabaja en esta tecnología desde el año 2005 de la mano de diversos programas de TV como “Modern Family”, “Duck Dynasty” y “New Girl”. Precisamente, aquella agencia vaticinó que en 2014 hasta 25 millones de hogares estarían en condiciones de subirse a la ola del T-Commerce.

Obviamente, la innovación se despliega en televisores conectados a Internet. Eso sí: la oferta de H&M sólo fue válida para usuarios de televisores inteligentes de Samsung, firma con la que habían anticipado esta prometedora campaña en CES 2014, la feria tecnológica que tuvo lugar en Las Vegas a comienzos de este año. “Estamos conjugando de las cosas que más ama la gente: comprar y ver televisión”, había señalado Mike Fitzsimmons, CEO de Delivery Agent. “Si somos capaces de acortar el proceso de compra, tenemos la oportunidad de hacer algo muy transformador”, agregó para rematar con la siguiente consideración: “Si los compradores pueden realizar transacciones en las tiendas, en sus smartphones y sus tablets, ¿por qué no en sus televisores?”.

En este sentido, la creciente penetración de los televisores inteligentes aparece como un necesario aliado del T-Commerce. Un estudio de eMarketer  reveló que, ya en 2013, uno de cada cinco televisores en el mercado estadounidense se inscribe en la categoría SmartTV y que, al tiempo que la “inteligencia” se convierte en una norma en el segmento, crece la viabilidad del comercio a través de los televisores.

En esta línea, revelaron que el 68 por ciento de los usuarios de Internet está interesado en la posibilidad de comprar a través de la TV. De aquella porción, el 82 por ciento dijo que comprarían productos presentados durante un programa de televisión, mientras que el 76 por ciento dio cuenta de su interés en los productos que se publicitan en las tandas comerciales. Entre las categorías que mayor interés recogieron aparece la indumentaria y el entretenimiento, seguido por la comida y los productos de belleza. A modo de asterisco, si bien aquel informe se restringe a Estados Unidos y suelta anclas un año atrás, sus conclusiones pueden servir como panorama general para el crecimiento del fenómeno T-Commerce.

La mencionada consultora había señalado que la televisión aún lideraba entre los diversos medios de comunicación en el gasto total de publicidad y que “si el contenido de TV y la publicidad pudieran conducir los esfuerzos en forma directa junto con las marcas, las inversiones publicitarias en la televisión podrían ser aún mayores”. La tendencia se acrecentó en Estados Unidos: un informe publicado en abril de 2014 por la Oficina de Publicidad Interactiva de aquel país  anotó que en 2013 los diversos formatos digitales recibieron 42.800 millones de dólares en inversión publicitaria, frente a los 40.100 millones de dólares que recibió la televisión en concepto de publicidad.

LOS ESPECTADORES MULTISCREEN 

La sociedad de Twitter con Nielsen para medir la audiencia televisiva en Estados Unidos, las acciones de este orden emprendidas por la consultora Kantar en España y Reino Unido, y el vínculo entre la red social del pájaro azul con Ibope para medir el rating en América Latina, incluyendo el mercado argentino; son una muestra cabal de cómo Internet y los dispositivos móviles han alterado el clásico hábito de mirar televisión.

Según publicó el sitio iProfesional en ocasión del anuncio de ITTR (por “Ibope Twitter TV Ratings”), la nueva metodología será una “medida estándar del alcance y la participación de los espectadores sobre la base de conversaciones relacionadas con la TV en Twitter, para apoyar las estrategias de los anunciantes y las estaciones de televisión”. Al tiempo que se espera que esta novedad haga pie en la Argentina hacia el año 2015, se indicó que “la solución satisface la demanda de un mercado en el que el 54 por ciento de los usuarios ve la televisión junto con sus dispositivos móviles” y que cerca del 40 por ciento hace comentarios en Twitter sobre lo que está viendo en televisión. Al respecto, Guilherme Ribemboim, CEO de Twitter Brasil, dijo: “A medida de que la experiencia de ver la televisión sigue evolucionando, los radiodifusores y anunciantes nos han solicitado cada vez más un marco referencial común para medir el compromiso de su programación en América Latina. Este acuerdo entre Ibope Media y Twitter se utilizará para satisfacer esta demanda en la región””.

Contemplando el creciente carácter multiscreen de la platea televisiva, la publicidad se enfrenta al desafío de adaptarse a los nuevos tiempos. Jugando con el mando a distancia durante los spots te puedo llevar a la web del producto, facilitarte toda clase de información adicional e incluso ofrecerte descuentos especiales que hagan surgir la sensación de oportunidad en el usuario. Si un canal es capaz de ofrecer descuentos exclusivos y comercio interactivo durante su franja de publicidad, esta se revalorizaría de una manera extraordinaria”, dijo Javier Clarke, director de Medios de IAB España, al medio TeInteresa.es.

¡Cuántas veces, en canales de cable, somos presa de publicidades exclusivas para otros países! Y más: ¿Cuántos productos de la tanda nos interesan realmente? Planteando un remedio para esta realidad (debate de la privacidad aparte), el directivo español dio cuenta de otra interesante posibilidad: la publicidad en los televisores segmentada por IP, emulando una estrategia ya patente en Internet y que, en tanto, arrojaría anuncios ajustados a los intereses del televidente y su ubicación geográfica.

Mientras tanto, la escena publicitaria parece avanzar hacia límites nunca antes imaginados. Aunque por fuera de la propuesta del T-Commerce, el siguiente caso se postula como una elocuente demostración de que la publicidad avanza hacia una inevitable renovación de su propuesta. La agencia alemana BBDO presentó una campaña denominada “Talking Windows” (ventanas parlantes) consistente en una caja instalada en las ventanillas del transporte público la cual emite anuncios en el interior de la cabeza de los pasajeros. Aquello acontece por cortesía de la conducción ósea, que aprovecha los huesos del cráneo para llevar el sonido hasta en canal auditivo. Aunque teñido de improbable difusión, el ejemplo muestra la evidencia a las marcas y a las agencias de publicidad: que la arcaica sucesión de anuncios de la tanda publicitaria avanza hacia su muerte si no maquilla su rostro para la fiesta de Internet.

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