Por Arolas Uribe (*) 

A los community managers de las agencias de publicidad les sobra técnica y marketing y les falta comunicación.

Estuve más de dos años trabajando en una agencia grande, en su área de social media, el mismo tiempo he seguido ciertos grupos online en los que los community managers cuentan sus dudas, sus problemas y se dedican a compartir pantallazos de cómo el CM de otra marca tuiteó mal o se equivocó haciendo su trabajo. Un ambiente algo hostil.

Esto que hemos venido llamando “redes sociales” tiene un componente de ego y de identidad que todos conocemos. Es increíble cómo esa dinámica se traspasa al rubro de los profesionales que trabajan en el área, que compiten todos los días por quién tiene la comunidad más grande, quién saca el concurso más viral, quién tiene más retuits. Números, números y números. Los community managers contaron tantos números que sólo números contaron.

Todo este boom de internet y nuevas tecnologías se cobijan en un gran paraguas, que los teóricos, los políticos y los prácticos que vivimos en la vida real, hemos llamado Sociedad de la Información, un paradigma que pareciera albergar en su corazón dos aspectos: uno técnico y otro cultural y comunicacional. En el técnico, están los optimistas, los que apuestan que la primavera árabe la hizo Twitter por sí misma y que internet es una revolución que nos cambió para siempre; en el lado cultural y comunicacional están los más críticos, los que valoran la fuerza de una herramienta para el cambio social, pero saben que lo técnico, que el número, no es nada sin el sentido que le dan las personas, sin el contexto político y social.

En este tiempo que llevo trabajando en el mundo del social media, me queda el mal sabor de boca de sentir que la mayoría de las agencias, salvo honrosas excepciones, han cargado su apuesta hacia el aspecto técnico de la Sociedad de la Información, concentrando su atención en los resultados, en la medida, en el número y en la idea de que la tecnología traerá beneficios y réditos a una marca “porque sí”.

Tengo la idea de que a los CM nos falta más teoría y menos acción, más volver a los paradigmas de la comunicación y menos darle enter al post. Siento que falta revisar y volver a pensar las campañas no en función del dinero que generará para la marca o en la fama que se harán en el rubro, sino en la manera en que estamos creando formas de comunicarnos, modos en que una empresa se relaciona con sus clientes. Comunicar, poner en común, construir un vínculo a partir de lo que piensan y sienten dos o más partes. Comunicar no es bombardear a los internautas con banners, es elaborar un diálogo, no arrasar e imponer un monólogo.

Lo triste es que pareciera que ese aspecto numérico de la Sociedad de la Información es el que se ha instalado en la forma de trabajar en internet. Siempre con arreglo a un resultado económico, siempre sopesando costo beneficio del bolsillo y como community managers, como moderadores de una comunidad –que se comunica–, concentrándonos en un solo lado de esta relación, sólo mirando a la marca, a la empresa. Imagino que este síntoma de lo que pasa en el social media, contaminado por el exceso de marketing, es un síndrome del milenio, el flagelo de la sociedad actual. Que pensamos más en la plata que en el tipo de sociedad que estamos construyendo. Que pensamos más en el individuo que en la comunidad.

(*)  Periodista de la Universidad de Santiago de Chile y estudiante de magíster en la Comunicación Política en la Universidad de Chile. Internauta empedernida que está escribiendo la historia del Twitter chileno en @en140cl. Conoce su blog arolasuribe.blogspot.com

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