Por Giuseppe Pacheco (*)

Basados en el planteamiento de Edward Bernays de 1922; el asesor en Relaciones Públicas debía saber, interpretar a la organización ante el público y al público ante la organización… Hoy, 2012, noventa años más tarde, vemos que ésta sigue siendo una constante en el manejo comunicativo y relacional de la marca/empresa con sus diversos grupos de interés y, esencialmente, con los clientes/consumidores.

El doctor Michael Wu, científico e investigador de Lithium, en su presentación en el SugarCon 2012, realizado del 23 al 26 de abril, en San Francisco, California, hace referencia  a la “ciencia de la relación”. En ella deja en claro que la necesidad del ser humano de socializar y formar comunidad ha estado latente desde la edad de piedra. Evidencia que, tal vez, muchas compañías no logran captar en su entendimiento o cultura organizacional.

Pero volvamos a retroceder en el tiempo, esta vez a la década del 40, donde el investigador británico Pimlott menciona que la función del PR era determinante, sobre todo, en el aparato de gobierno de los Estados Unidos. Para Pimlott, las relaciones públicas ayudan a cruzar “el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, que existen entre “nosotros” –los millones de hombres y mujeres sencillos- y ellos: los miles que se encuentran en el sector empresarial…”

Si comprendemos el concepto que han tratado de transmitirnos los investigadores en Relaciones Públicas y también el Dr. Wu, podemos establecer, basados en la propuesta de Wu, que para lograr una fuerza en el vínculo, igual a la fuerza de la “relación” o relaciones se debe tener en cuenta lo siguiente:

Tiempo: basado a la cantidad de tiempo compartido o que pasan juntos.

Intensidad: referida a la intensidad emocional y sensación de cercanía que se percibe o siente.

Confianza: entendida como la intimidad o la mutua confianza (transparencia) en las acciones y mensajes transmitidos.

Reciprocidad: comprendido en la cantidad de servicios recíprocos, o la expectativa de recibir en la misma proporción en la que se da.

Si estas son las bases que se deben tomar en cuenta para que la “relación” entre la marca/empresa y sus públicos coexistan sosteniblemente. La pregunta es, ¿realmente el negocio comprende la implicación de la relación y la comunicación para su desarrollo sostenible? Nuevamente citaremos a Bernays. Él creía que las Relaciones Públicas debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales. Entonces, la conclusión podría ser que el profesional de relaciones públicas debe administrar una amplia información sobre ciencias sociales para que pueda dirigir una sobrecarga informativa y de esta manera pueda dirigir y gestionar mejor las relaciones entre la organización y sus diversos grupos de interés.  Con esta pequeña demostración académica de conceptos quiero expresar que hoy en día las Relaciones Públicas se convierten en una necesidad para poder fomentar el entendimiento entre el actual “negocio social” y la “sociedad”, integrada por todos los stakeholders que tenga la empresa. Para Sam Black, en 1962, las Relaciones Públicas son “el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensión mutua entre la organización y su público”. No se ha inventado la pólvora, lo que ha sucedido es que ya se olvidó cómo usarla o de dónde viene y para qué sirve.

En ese contexto y en el actual debemos tener en cuenta que para poder administrar una buena comunicación y relación y así posicionar mejor nuestra marca/empresa en nuestros clientes/consumidores debemos comprenderlos. Social Media, el canal bidireccional, se convierte en el puente, sólido y perfecto para poder mejorar la comprensión entre ambas partes como mencionan los preceptos de las relaciones públicas.

Ahora bien, como debemos estar siempre un paso adelante, en manejo de comunicación y relación con nuestros stakeholders, entonces el Social Customer Relationship Management se convierte en el mejor canal para poder monitorear e identificar una serie de insights que permitirán al negocio a cumplir con su adecuación y sostenibilidad, no sólo “social”, sino, “comercial”.

Jesús Hoyos, experto en temas de CRM y SCRM en Latam, lanzó un post ayer hablando de la importancia de generar centros de comando para la administración adecuada de las redes sociales y las comunidades. En este aclara, bastante bien, la necesidad de crear un área especial dedicada a la interpretación y gestión del contenido tan importante para mejorar la “relación y la comunicación” de la empresa en nuestro continente. No es solo hablar de “compromiso” o “engagement” y asociarlo a las cifras de seguidores o fans en una página, también hay que medir el buzz y las consecuencias de esa retroalimentación para el mejor desarrollo de la empresa, no solo para crear nuevos productos y servicios, complaciendo la necesidad del consumidor — un principio de Marketing—, sino para ver más allá de lo comercial e interesarse por lo social. Los canales 2.0 tanto el Social Media, como el Social CRM, permiten identificar y rescatar data para gestionar, también, planes de Responsabilidad Social, que son necesarios para un desarrollo sostenible de ambas partes.

La necesidad imperiosa del profesional de Relaciones Públicas implica estar investigando e innovando en formas de mejorar esa comunicación y relación con el cliente. Para finalizar con esta propuesta, la convergencia tecnológica nos está permitiendo cada vez más poder estar más cerca con nuestros grupos de interés, por ello, el analizar la evolución de la plataforma móvil es un punto neurálgico en el manejo de la comunicación. Las apps, si bien es cierto, son una alternativa interesante, en la práctica se convierten en temas costosos en los presupuestos de los negocios, pequeños y medios que necesitan imbuirse en el ecosistema social y económico.  Sin embargo, la exploración de nuevas formas de acceder al entorno móvil aparecen.

Todo nos lleva a pensar que en un futuro no muy lejano, y debido a la conexión móvil a diversas redes, será fácil predecir modos y comportamientos de los usuarios. Suena algo bastante “trend” pero a eso estamos apuntando, si lo analizan por un momento, Google posee toda tu información, al igual que Facebook, si se tiene habilitada la opción de GPS asociada a la cuenta de Google, ellos sabrán exactamente cuál es la rutina diaria, al igual que Facebook con su localización de fotos y lugares. Del mismo modo Twitter también posee esa acción. Analizar toda esa información, procesarla y distribuirla a las diversas áreas, pero sobre todo, a la “alta dirección” es algo que el área de Relaciones Públicas debería gestionar. Toda aquella acción que determine o afecte la imagen y comportamiento de la empresa debe de ser administrada por el PR.

Hacia dónde vamos, muy lejos. Pero llegar lejos implica entender el entorno, analizarlo y comprenderlo. Social Media, CRM y Social CRM nos dan toda aquella data, pero la empresa realmente saber decodificarla para un beneficio social y no solo comercial.

¿Qué piensan?

(*) Giuseppe Pacheco es comunicador social de la Universidad de San Martín de Porres, docente universitario, consultor  y asesor en Relaciones Públicas.