Por Giuseppe Pacheco (*)

En los últimos años el mundo de las comunicaciones ha ido evolucionando hasta desbaratar esa percepción en los negocios que entendían a la comunicación como un mero ejercicio de transmitir algo a la sociedad o a sus grupos de interés.

Sin embargo, gracias a la evolución social, es decir, la innovación en las tecnologías de la información y comunicación (TIC), vemos hoy en día que las empresas cada vez más y más están rindiendo el espacio y poder necesario a sus áreas de comunicaciones e imagen. Probablemente, muchas personas y empresarios conozcan o entiendan esta premisa y, ya estén trabajando en blindar a su negocio.

Empero, ¿la sociedad en su conjunto está preparada y lista para comprender el poder que se les está otorgando gracias a la innovación tecnológica en herramientas de comunicación? Quizá en latitudes foráneas a Latinoamérica, sí. Pero, en países como Perú aún se viene frenando este poder bélico, que no dispara tangibles, ni destruye edificios enemigos. Todo lo contrario, esta batalla idílica se ejecuta en extensiones virtuales, donde las mejores armas del ciudadano son el conocimiento y las empresas no son grandes edificaciones blindadas contra este. Si bien es cierto, existen algunos referentes revolucionarios en cuanto al buen manejo de estas “armas virtuales” aún el común denominador de la población desconoce el poder que le ha otorgado, tanto Internet como las herramientas de comunicación social (Social Media).

Examinar cuidadosamente el concepto de reputación es inminente y superlativo. Tal vez muchos, mientras lean esto, afirmarán claro que sé qué significa reputación. Y pueda, realmente, que sea cierto. Sin embargo, ¿la totalidad de las personas que laboran en tu organización lo saben? La reputación es la generación de un concepto sobre algo (marca/empresa) o alguien en la mente, basado en sus acciones a través del tiempo y el espacio (lugar). En resumidas cuentas, es el pasado, presente y lo que se proyecta de la suma de ambos, frente a una persona o la sociedad.

Quienes laboramos en el ámbito académico y empresarial conocemos bien esta falencia en la estructura de muchas compañías, sobre todo en Perú. Hay que entender que Comunicaciones o Imagen no son las responsables de las atrocidades ocasionadas por otras áreas o, en todo caso, por el personal que tiene un trato directo con el cliente. Aquí, es donde se debe apuntalar los conceptos de “comunicación-imagen-reputación”, ya que la suma de estos es la que se introduce en el concepto social de las personas y propiciará una nueva compra o recomendación. Un ejemplo suscitado hace casi 2 meses en Lima, es muestra de ello.

La cadena de cines UVK en su local del centro comercial Larcomar, en Miraflores. Fue víctima del escaso uso del concepto de “comunicación-imagen-reputación” por parte de sus colaboradores y ejecutivos. Como se sabe, una trabajadora impidió el reingreso a la sala de cine a Ricardo Apaza, quien vestía indumentaria típica de su natal Cusco y hablaba quechua. Esto propició que el personal de UVK lo intentara retirar del local. Este hecho evidenciado por una persona que domina las TICs informó a través de su red (Twitter) sobre el incidente calificándolo de un acto discriminatorio, el cual, por su influencia social, tuvo cobertura mediática y desató un cúmulo de expresiones de rechazo contra la actitud de este “negocio”, no en contra de quienes perpetraron las acciones directamente, sino en contra de la marca/empresa. Este hecho devino con una clausura temporal de local, sin mencionar el gran daño ocasionado por la Gerente de Marketing de UVK, quien en vez de salvar la imagen y reputación del negocio lo que hizo fue sepultarla más.

Lamentablemente muchos empresarios, se han dejado llevar por el diligente y prometedor concepto del marketing que, si bien es cierto, regocija económicamente a la empresa, en otros casos ha devenido en graves problemas de “reputación” para el negocio. Entender claramente las funciones de cada área será vital en este nuevo contexto social dónde la dominación está ceñida al conocimiento claro y contundente de los stakeholders, pero más aun, a los aspectos psicológicos de los mismos. Esos innumerables insights que se diluyen a vista y paciencia de muchos directivos y colaboradores son los que deben ser cazados. Es indubitable reconocer que el escaso entendimiento de los factores que generan reputación, dejan escapar —a veces— infinidad de oportunidades de construir un adecuado concepto mental del negocio en la sociedad.

Es insoslayable construir una adecuada “Reputación” a base de una comunicación y relación con nuestros grupos de interés, y esta debe estar enmarcada en el trabajo de un área o dirección de comunicaciones que se especialice en reconocer los diversos escenarios donde se desenvuelve el negocio, así como, identificar esos incontables insights que fluctúan en esas investigaciones que se marchitan, esperando ser rescatadas para florecer en el campo social, donde los ciudadanos convergen e intercambian posturas, buscando a su vez ser atendidos y saciados.

Escuchar el sonido del alma es identificar insights, que permitan colaborar al crecimiento de una sociedad sostenible, donde todas las partes sepan cuál es su rol en la cadena de económica. Ser inclusivo, ser sostenible pasa por la necesidad de saber comunicar y relacionarse con los grupos de interés, para que a través de una información transparente todos puedan subsistir en un ecosistema social, ya no idílico, sino tangible y perdurable. Tal vez esta ambición suene descabellada, sin embargo, todo apunta a que la reputación será la mejor carta virtual que genere la sostenibilidad del negocio.

(*) Giuseppe Pacheco es comunicador social de la Universidad de San Martín de Porres, docente universitario, consultor  y asesor en Relaciones Públicas. Este es su blog.

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