Pablo Herreros es periodista y una de las personas que mejor entiende temas de marca digital, Community Manager y comunicación. En entrevista para Clases de Periodismo aborda estos asuntos capitales y brinda claves que no debemos perder de vista.

1. ¿Cómo puede trabajar el periodista en su marca digital?

Aportando contenido interesante, que es la norma más útil para ser escuchado. Los medios sociales se nutren de contenidos y conversaciones (o relaciones), por lo que lo mejor para trabajarse su marca digital es ser útil a los demás. Si publicas contenidos propios que ayuden a  la gente, o compartes contenidos de terceros interesantes, conseguirás poco a poco ser valorado y seguido.

2. ¿Cómo vienen impactando las redes sociales en la comunicación?

Las redes sociales han llegado para quedarse, y empiezan a tener mucho impacto en la comunicación. Si el 26% de los contenidos de internet son generados por usuarios, dentro de uno o dos años es muy posible que sea más del 50%. En todo caso, lo más importante es que internet ha roto la barrera de la mediación: ya todos somos consumidores de información y todos somos productores. Por ello, las personas debemos ser conscientes de que tenemos un gran altavoz hacia el mundo si publicamos algo que sea merecedor de atención; y las empresas deben entender que ellos ya no controlan la información y que Google es en muchos casos la puerta de entrada a su mundo. Si buscas un producto o una empresa, lo primero que harás será ir a internet a mirar qué se dice sobre ellos. Y por eso las empresas no deben dar la espalda a los consumidores, que tienen que recibir una atención personal en comunicación. Sí, los periodistas entran igualmente en el saco de los productores de contenido, pero ahora no son los únicos (los bloggers y los prosumers son para nosotros, los periodistas, un aprendizaje perfecto que nos debe ayudar a enfocar los temas y a saber de qué quiere la gente que hablemos).

3. ¿Consideras que los medios están conversando con la audiencia a través de los medios sociales?

Los medios de comunicación están actuando de manera desigual en este terreno. Medios como El País no conversan (usan los medios sociales para distribuir contenidos pero no contestan), y otros como ABC sí lo hacen (y tienen más de 100 periodistas que son tuiteros). El paso a la vida 2.0 es un gran cambio de cultura y los medios lo van adoptando con dificultad, como nos pasa a todos. Y contestando más directamente a la pregunta de si los medios conversan, yo creo que sí lo hacen, aunque no desde las cuentas generales sino desde las de los periodistas responsables de cada área, cosa que me parece acertada.

4. Se habla hasta el exceso del Community Manager. ¿Qué tan necesario es para las organizaciones?

La figura del Community Manager es y será cada vez más necesaria en las organizaciones. Un puesto que tiene futuro y todo el sentido del mundo. Con lo que no estoy de acuerdo es con esa corriente que aboga por hacer una universidad del tema. No creo que dé para tanto. Llámalo como te apetezca, pero el Community Manager no deja de ser un comunicador. Y punto. ¿Formación reglada? No creo que la merezca, como tampoco creo que los periodistas tengamos una formación universitaria complejísima. Por supuesto que hay que educar a los profesionales pero me parece que es una formación que debe partir de adaptar a un periodista al nuevo rol en la empresa.

Debe ser un periodista que aprenda a entender y manejarse en los nuevos medios sociales. Salvo excepciones, no creo en el “community manager ciudadano”, como no creo en el periodista-ciudadano ni en el bombero-ciudadano ni en el policía-ciudadano. Por decirlo más claro: igual que un señor que apaga un fuego con una manguera no es un bombero, un internauta muy activo y muy sociable no es un community manager. Sin embargo, un periodista con formación específica en medios sociales, sí es el que a mí al menos me parece el perfil más adecuado.

Añadiría que debe tener un dominio perfecto del lenguaje, una gran capacidad para empatizar con los demás y dotes sociales; todas cualidades necesarias pero no suficientes. Hay que poner en ese puesto a alguien con experiencia en medios sociales y en comunicación en general. Si ha pasado por el departamento de prensa, publicidad, etc., mejor aún. Pero me inclino mucho más por perfiles de comunicación que de marketing o publicidad.

5. Las organizaciones están contratando practicantes  o becarios / pasantes para este puesto porque les sale muy barato. ¿Qué recomendación darías al respecto?

Creo que el puesto es fundamental porque tiene la responsabilidad de ser la cara de la organización. Debe ser una persona con un cierto bagaje, un conocimiento grande de las redes sociales y del nuevo entorno 2.0, y sobre todo con mucha sensatez y madurez. No me gusta la gente con afán de protagonismo porque es un puesto en el que debe primar la voz de la organización. Si es blogger, mucho mejor, igual que se da por hecho que debe ser un usuario activo en Twitter. ¿Si tienes 4 mil seguidores en Twitter puedes ser community manager? Pues no, pero el hecho de que estés en Twitter o que escribas en un blog hace que entiendas mucho mejor cómo se siente y cómo vive la gente a la que tendrás que atender desde tu puesto de community manager

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