Desde el año pasado, Isaac Vázquez está a cargo de la administración y monitoreo de sitios de social media del diario El Universal de México. Cinco periodistas lo acompañan.  Este medio tiene más de 260 mil seguidores en Twitter y 45 mil en Facebook.

¿En qué consiste tu trabajo como Community Manager?

Básicamente, el CM es un nuevo puesto de trabajo dentro de la redacción online, que no existía hace dos años. El Community Manager dentro del diario está encargado de llevar a cabo la estrategia de gestión en las redes sociales. De alguna manera, es el editor de notas que son publicadas dentro de las cuentas de redes sociales. Vamos incorporando las notas que son atractivas para nuestro público inmerso en el social media. No todas las notas del diario se reflejan en las redes, y por ende, lleva un ritmo de trabajo distinto a lo que se está acostumbrado en una redacción convencional.

¿Cuál es el valor que viene dando el medio a lo que se dice en las redes sociales?

Parte del trabajo del Community Manager también está enfocado en el monitoreo de lo que se publica dentro de las redes sociales. Pero a diferencia de la vorágine digital que de pronto salta con ciertos temas, es nuestro propio equipo el encargado de hacer una verificación inmediata de los hechos, para saber si tienen un valor periodístico o no. La implantación de este tipo de monitoreo nos obliga cada vez a ser más ágiles, específicos y tener una inmediatez para casos de emergencia. Todos los días hay rumores sobre ciertas situaciones financieras, o conflictos del corazón entre el mundo de la farándula. Pero hay que saber definir y valorar la importancia de lo que se ha publicado. Internamente; estamos en constante comunicación con el editor online del periódico, y en caso de que el equipo detecte información que pueda ser utilizada para realizar una nota informativa, se trabaja en conjunto con la redacción para lograr el objetivo de informar. Hoy el periodista no puede sólo leer los medios masivos de comunicación, tiene que brincar la barrera y monitorear redes sociales, blogs y foros de discusión.

¿Cuántas personas están pendientes de las redes?

Atualmente estoy encargado de controlar todo el proceso de publicación de notas en redes sociales. Pero no sólo yo estoy pegado todo el día a la computadora. Hay un equipo de seis personas incluídas en el proceso (incluyéndome) para estar al pendiente de nuestras cuentas en redes sociales todos los días del año. Nos tomamos en serio esto. Porque no sabemos si la noticia será de madrugada o un domingo de Pascua. Y en todo momento, debemos de estar preparados para responder a la información que se lleva. Atrás quedaron los pensamientos de “aquéllos que están todo el día en su Twitter, en su Facebook”. Jugamos un papel importantísimo dentro de la redacción, y por supuesto los lectores que se dan cuenta de ello. Hay un día de muchas sonrisas, el día de #FF (Follow Friday). No por la cantidad de seguidores, sino porque la gente nos escribe cosas curiosas, y hasta graciosas, sobre cómo obtuvieron la información.

Solo manejan una lista en su cuenta de Twitter. ¿Crearán más?

Cuando creamos la estrategia de relanzamiento de El Universal en redes sociales, a finales de 2009, se pensó en un primer momento tener una lista de gente (o cuentas de Twitter) que quizá podría darnos una pauta interesante de personajes en la red social para seguir. Pero poco a poco nos dimos cuenta que el hacer una distinción entre personas era una clasificación que a un diario no le corresponde. Aunado a que el crecimiento de nuestra comunidad fue demasiado rápido, decidimos enfocar el esfuerzo en otras cuestiones de operación antes que andar verificando al usuario. Mantenernos homogéneos con nuestra comunidad nos vuelve un miembro más de ella, y no en un clasificador de nombres en Twitter.

¿Existe una política de respuesta a los usuarios?

Por supuesto que hay una política interna que nos permite “hablar” directamente con los usuarios de las redes sociales. Claro que ha sido construida con el empeño de generar más interés en los temas de los que los usuarios están hablando. Llevado a la práctica, resulta muy difícil contestar a todos y cada uno de los comentarios que nos hacen más de 265 mil seguidores tan sólo en Twitter. Al ser un medio de información, intentamos que el usuario obtenga más información sobre sus preferencias de lectura en web.

¿Qué hacen si encuentran comentarios negativos sobre una noticia?

Bueno, las redes sociales son una plataforma libre, creada por un tercero. La gente tiene el derecho de opinar hasta donde las clausulas de la red social se lo permitan. Las opiniones vertidas dentro de las redes sociales son bienvenidas, nos ayudan a construir mejor nuestro trabajo periodístico, y agradecemos a las pesronas que los envían porque con sus comentarios nos hacen saber que las cosas las hemos hecho bien y, también, que hay puntos en los que podamos mejorar. Entonces, no los consideramos comentarios “negativos”. Este es el momento de los lectores, en el cual pueden hacer saber sus inquietudes, quejas y comentarios al diario de manera inmediata y directa. No digo que antes no existieran, sino que, por primera vez, los usuarios tienen el control de la preferencia de nuestro medio sobre otros medios. Y eso se crea con base en la confianza que nos tienen.

¿Cuáles han sido los mejores resultados de esta experiencia?

Reconoces buenos resultados cuando uno de los temas que has colocado se ha convertido en Trending Topic o que la gente ya está comentando sobre un tema que has publicado. Es tan rápido el proceso que a veces la misma comunidad está preguntando de qué trata el comentario o el TT, y la misma comunidad responde: “Pues aquí tienes la nota de @el_universal_mx”.

Una de las experiencias más satisfactorias para el equipo fue saber que los usuarios de San Francisco, California, se acercaron a nosotros para saber qué era lo que estábamos haciendo, pues nos convertimos en una de las cuentas de medios de habla hispana con más seguidores (de acuerdo con Twittercounter.com, tenemos más seguidoresque el diario El País de España.) Por supuesto que no es una comparativa de saber quién es mejor o peor, simplemente que el dato nos sorprendió a nosotros mismos, pues hemos visto que el diario ibérico tiene una gran estrategia de redes sociales también.

¿Qué cualidades debe tener el Community Manager de un medio?
He escuchado algunas conferencias sobre el Community Manager, la mayoría muy enfocadas a la parte de marketing. No hay que olvidar que esto es un medio, y lo lógico sería que fuera un periodista, con una escuela crítica y plural, el que estuviera al mando, como en este caso. Pero debe ser una persona que también sepa ‘manejo de crisis’, con cierta tolerancia a la crítica. No es sencillo lidiar todo el día con gente con tantas ideas como estrellas en el cielo. Debe estar hambrienta de información, ejercitando el músculo de la lectura en línea. Y por supuesto que debe tener mucho conocimiento editorial, de navegación en Internet y de redes sociales.

Síguelos en Twitter @el_universal_mx